1.2. B2B Pazarlama

İşletmeler arası piyasada yer alan kuruluşlar için pazarlama kararlarının aynı zamanda stratejik önemi vardır. Pazar seçimi, fiyatlandırma, dağıtım kanalları, iletişim gibi konulara ayrılan kaynak kullanımının şirket üzerindeki etkisi, tüketici piyasasındaki firmalara oranla çok daha fazladır. Tüm pazarlama stratejilerinin bahsedilen dört unsurun birbiriyle olan kombinasyonundan oluştuğu düşünülürse yapılacak her pazarlama seçiminin, işletmeye uzun vadede birtakım yükümlülükler getireceğinin altını çizmek gerekir. (Shapiro, 1979 – Cespedes ve Narayandas, 2014). Pazarlamanın idari yapısı açısından da B2B ve B2C şirketler birbirinden farklıdır. Son tüketiciye yönelik ürün veya hizmetler sunan şirketlerde pazarlama genellikle diğer departmanlardan bağımsız konumlandırılırken, işletmeler arasında ticari işlemler yapan şirketlerde üretim, satış ve servis hizmetleriyle birlikte değerlendirilmektedir. Dolayısıyla, işletme açısından bu işlevleri koordine ve entegre etmek hayati önem taşımaktadır.

1.2.1. Pazar Seçimi

Bir işletmenin ürünlerini belirlediği hedef pazarlara nasıl sunacağı konusundaki kararı müşterilere, teknolojiye ve süreçlere bağlıdır ve genellikle uzun vadelidir. Günümüzde dünyanın ekonomik koşulları, bilginin kullanımından oldukça fazla etkilenmektedir. Yeni ekonomik veya politik modellerde bilgi ve bilginin yönetimi kritik önem taşımaktadır. Bilgi çağı olarak nitelendirilen bu dönemde pazarlar, pazarlamadan daha hızlı değişmektedir. Bu değişimlerin makroekonomik etkileri küresel çapta görülmekte, ürün merkezli sanayi ekonomisinden hizmet tabanlı ekonomiye ve oradan da deneyim ekonomisine doğru yapılan muazzam değişimler pazarlama uzmanlarının temel stratejilerini doğrudan etkilemektedir (Pine ve Gilmore, 1998). Öte yandan müşterilerin sayısı, istekleri ve satın alma güçleri de ekonomi, teknoloji ve kültürdeki etmenlere göre değişmektedir (Kotler, 2005).

IBM – PureSystems

Örneğin, IBM’in 2012 yılındaki 2 milyar dolarlık yatırımı “PureSystems” bankalar, kamu hizmetleri, kredi kartları ve cep telefonu operatörleri gibi kurumsal müşteriler için büyük veri uygulaması olarak kurgulanmıştır. Ancak bu uygulama sayesinde giriş yaptığı ülke pazarlarındaki fırsatları fark eden işletme daha sonra bulut tabanlı servis hizmetlerini Malezya, Hindistan, Brezilya ve Hong Kong gibi gelişen pazarlara sunmaya başlamıştır (Groenfeldt, 2012).

1.2.2. Fiyatlandırma

İşletmeler arası piyasada aynı fonksiyonlardaki ticari ürünlerin ederi, müşterilerin bulunduğu sektörlere göre değişebilmektedir. Ürünün değeri, alternatiflerinin bulunup bulunmadığı ve talepte bulunan müşterinin tedarik zincirindeki yeri de dahil olmak üzere çeşitli faktörlerden etkilenmektedir. Günümüzde işletmelerin yaygın fiyat özelleştirmesi ve indirimlerle ilgili bilgilerin sınırlı paylaşımı müşteriler için handikap oluştururken, şirketler ise alıcıların giderek yaygınlaşan yoğun baskı uygulayarak fiyatları düşürme eğilimleriyle mücadele etmektedir.  Bu mücadele de esasında ürün veya hizmetlerinin sadece fiyatı ile değerlendirilen bir “meta” haline dönüşüp dönüşmeyeceği üzerine bir savaştır (Gronlund, 2013).

1.2.3. Dağıtım Kanalları

B2B piyasasında pazarlamacılar tarafından en yaygın kullanılan dağıtım kanalı doğrudan satış profesyonelleridir. Bu satış görevlileri firmanın çalışanlarıdır ve çoğu zaman müşterilerin yoğunlaştığı konumlarda görevlendirilmektedirler. Birebir ilişkiler içeren satış çabaları maliyetli gözükse de sundukları endüstriyel ürünün karmaşıklığı ve satışın büyüklüğü düşünüldüğünde işletmeler için makul çözümler olduğu anlaşılabilmektedir. İkinci dağıtım kanalı distribütörlerdir. Bunlar, birden çok üretici firmanın ticari ürünlerini satan bayilerdir. İşletmeler, pazarın bölündüğü, ortalama siparişlerin küçük olduğu veya ürünlerin sektörde standart haline geldiği durumlarda distribütörlerle çalışmaktadırlar. Son olarak, satış temsilcileri ise sınırlı sayıda ürünün bulunduğu kataloglar üzerinden, belirli bir komisyon karşılığında çalışırlar. Bu yöntem, genellikle satış ekiplerinin sabit maliyetlerini karşılayamayan küçük firmalar tarafından kullanılmaktadır. Pazarlama açısından değerlendirildiğinde ürün müdürü, satış profesyoneli ve müşteri hizmetlerinin rollerinin ve sorumluluklarının belirlenmesi çok önemlidir çünkü bu pozisyonlar aynı zamanda kendi içlerinde birbirlerine bağımlıdırlar. Örneğin, satış işlemleri üretimin özelleştirilmesine bağlı olabilir veya müşteri hizmetlerinin satış işlemi sırasında verilen yazılı veya sözlü taahhütleri bilmesi gerekebilir. Bu süreçleri koordine etmek için teknolojinin gelişimi ile ortaya çıkan çevrimiçi kanalların kullanımı konusunda ise geleneksel B2B işletmeleri temkinli davranmaktadırlar. Genel görüş, ürün veya hizmetlerin kompleks yapısından dolayı satış işlemlerinin uzun sürede gelişen karşılıklı ilişkilere dayandığı şeklindedir. Yeni yeni geliştirilmeye başlanan çok kanallı dağıtım modelleri de web siteleri üzerinden düşük ve rutin siparişler almak üzerinedir (Cespedes ve Narayandas, 2014).

1.2.4. İletişim

Fuarlar, broşürler, kataloglar, sektör dergilerindeki ilanlar vb. alanlar işletmeler arası pazarlamada kullanılan başlıca geleneksel mecralardır. Ancak günümüzde tüketiciler, yıllık ortalama 2 milyar web sayfası, 18.000 dergi ve 60.000 kitap ile karşılaşmaktadır. Bu yüzden insanlar kendilerini aşırı bilgi yüklemesinden kurtarmak için bazı yöntemler geliştirmektedirler. Örneğin katalogları okumadan atabilmekte, istemediği epostaları silebilmekte, telefon aramalarını açmadan reddedebilmektedirler (Kotler, 2005). Geleneksel B2B pazarlama iletişiminde de genel kanı müşterinin satın alma kararını etkilemek için doğrudan etkileşime giren satış profesyonellerinin kişisel satış yöntemlerinin hala en etkili yöntem olduğu yönündedir. İşletmelerin, teknolojiye ayak uydurabilen müşterilerin temel bilgilerini almak için artık satış profesyonellerine bağımlı olmamasına rağmen kişisel satışlar hala müşteri yönetiminin merkezinde yer almaktadır (Cespedes ve Narayandas, 2014). HP, SAP, Oracle gibi teknoloji firmaları ise bilgi teknolojileri konusunda ihtiyaçları anlamak ve karşılamak için eğitilmiş ürün, satış ve teknik hizmet personellerini bir araya getirerek çok işlevli ekipler oluşturmaktadır. Çünkü satış uzmanlarının aynı zamanda ürün uzmanlığının olması veya ürün uzmanlarının satış görevlerine katılması gerekebilmektedir. Bu durumda, her ikisinin de ürünün veya hizmetin temel özelliklerini marka iletişimi çerçevesinde iletmeleri gerekmektedir. Başka bir deyişle, kurumsal marka mesajının tutarlı olması için her iletişim noktasına ulaştırılması gerekmektedir (Gailewicz, 2016). Öte yandan internet reklamcılığının istikrarlı şekilde büyümesi ve gelişmesiyle, pazarlama konusunda öncü işletmeler sosyal medyada daha sık yer almaya başlamışlardır (Dotson ve Spekman, 2009).

American Express – Open Forum

Örneğin, 2012 yılında American Express küçük ve orta ölçekli işletmeleri hedeflediği bir etkinliği için giriştiği sosyal medya etkileşimi ile bir yıl içinde iletişimde olduğu KOBİ sayısını %525 arttırmayı başarmıştır. Kampanya sonucunda “Müzakere Merkezi” adını verdiği internet sitesine girenlerin sayısını ise iki katı arttırmıştır (TopRank Online Marketing, 2013).


Kaynaklar:
Cespedes Frank, Narayandas Das; 2014
Dotson Elaine, Spekman Robert; 2009
Gailewicz Jamie; 2016
Groenfeldt Tom; 2012
Gronlund Jay; 2013
Kotler Philip; 2005
Pine Joseph, Gilmore James; 1998
Shapiro Benson; 1979
TopRank Online Marketing; 2013

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir