2.1. Dijital Değişim

Araştırmacılar, teknolojinin hızlı gelişimiyle, pazarlamanın geleneksel yöntemlerinin de değişeceği yönünde tahminlerde bulunmakta, özellikle pazarlama ve satışta aracının ortadan kalkması ihtimali üzerinde durmaktadırlar (Sheth ve Sisodia, 1999). Örneğin, işletmeler arası gerçekleşen ticari işlemlerde aracı işlevi gören satış profesyonellerin işlevlerinde değişiklikler öngörmekteydiler. Günümüzde yüksek teknoloji kullanan sektörler de dahil olmak üzere satış profesyonellerinin bu beklenen yıkımdan kurtulduğu söylenebilir (Cespedes ve Narayandas, 2014). Değişim sürecinde şirketler çevrimiçi ve çevrimdışı satış kanallarını birleştirmekte ve entegre pazarlama yöntemleri geliştirmektedirler. Ödeme takibi, envanter ve nakliye planlaması gibi tedarik zinciri unsurlarını bütünleşik dijital platformlar üzerinden gerçekleştirerek işlemlerin hızını ve verimliliğini arttırmaktadırlar (Richard ve Devinney, 2005). Öte yandan bulut tabanlı bilgi işlemin ortaya çıkışıyla satış otomasyonu ve müşteri ilişkileri yönetimi konusunda güçlü yazılımlara düşük maliyetle erişilebilirlik sağlanmıştır (Ahearne ve Rapp, 2010). Geleneksel satış ve satın alma biçimleri hâlâ var olmakla birlikte, internet teknolojisi işletmeler arası satın alma süreçlerini ve satış yapılarını tamamen dönüştürmüştür (Cespedes ve Narayandas, 2014). Ayrıca tanıtım ve hedefleme gibi pazarlamanın diğer yönlerinde de belli değişimler yaşanmıştır. Tüketici taleplerinin sektörler üzerinde farklı beklentiler yaratması sebebiyle, dijital teknolojilerin sağlaması beklenen fayda, sektörel bazda farklılaşmaktadır. Örneğin, B2C şirketlerin pazarlama yatırımları, nihai tüketiciler ile doğrudan temas etmeleri sebebiyle, B2B şirketlerininkinden oldukça farklı şekilde gerçekleşmektedir. Çünkü tüketici piyasasına yönelik interaktif uygulamalar sadece müşteri desteği veya bilgilendirme kaynağı olarak değil, mevcut satın alma seçeneklerinin farkındalığını artırmak için bir dağıtım kanalı olarak kurgulanmaktadır (Gailewicz, 2016).

2014 yılında IBM tarafından yapılan ve dünyanın dört bir yanındaki 1.730 CMO (Chief Marketing Officer) arasında gerçekleştirilen ankete göre, yöneticilerin günümüzde karşılaştığı en büyük zorlukların nedeni yeni dijital çağın ürünleridir: (1) Büyük veri (%71). (2) Sosyal medya (%68). (3) Dağıtım kanalları ve cihaz türlerindeki çeşitlilik (%65) (IBM Study, 2014). Anket sonuçları, yöneticilerin karşılaştıkları zorlukları aşmak için müşterilerini pazar değil birey olarak anlamaya çalışarak proaktif davrandıkları sonucunu göstermektedir. Yöneticiler yine aynı şekilde ticari işlemlere değil, müşteri ilişkilerine (başarılı markalaşma için temel oluşturmaktadır) odaklanmaktadırlar. Böylece daha net kurumsal marka karakteri geliştirmeye çalışmaktadırlar. TÜSİAD’ın 2016 yılında 58 şirketin üst düzey yöneticisiyle yaptığı ankete göre dijital değişim Türkiye’deki işletmeler tarafından da desteklenmektedir. Katılımcıların %90’ı dijital değişim sürecinin liderliğinin üst düzey yöneticiler tarafından üstlenildiğini belirtmektedir. Şirketlerin %40’a yakını bu sürece teknoloji birimleri tarafından liderlik edildiğini, %20’si ise gelecekte de bu birimlerin liderlik etmesini planladıklarını açıklamıştır (TÜSİAD, 2016).


Kaynaklar:
Ahearne Michael, Rapp Adam; 2010
Cespedes Frank, Narayandas Das; 2014
Gailewicz Jamie; 2016
IBM; 2014
Richard Pierre, Devinney Timothy; 2005
Sheth Jagdish, Sisodia Rajendra; 1999
TÜSİAD; 2016

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir